最終更新日:2017.9.14

この記事では、弊社がコンサルティングの現場で培ったECサイト改善に関するノウハウを網羅的にまとめています。

ちょっと長いですけど、もし現状のECサイトに問題を感じていたらぜひ最後まで読んでみてください。
あなたのECサイトの運営にきっと役立つはずです。

それではいきます!

ECサイト改善のステップ


「課題発見」→「改善案企画」→「実行」→「効果検証」
ECサイトを改善する時には、このステップを踏むといいのです。

人(コンサルタント)によって違う言い方をすることがありますが、言っている内容はほとんど同じです。

ではここから、それぞれのステップについて説明していきます。

ECサイト改善STEP1 課題発見

最初に、問題点がどこにあるのかをつきとめましょう。

最初に悪い原因を見付けようとするのはお医者さんと一緒です。

身体の調子が悪くて医者にいくと、まず検査しますよね。
お医者さんは治療法を決めるためにまず、どこが悪いのか原因を突き止めようとするはずです。

ECサイトの改善においても同じです。
問題の原因を把握せず、検討違いの改善策をすすめていくのは時間とお金の浪費なのでやめましょう。

課題をキチンとつきとめるには、以下の分析が有効です。

  売上構造分析 顧客分析 顧客行動分析
分析で分かること 売上の構造はどのようになっているか 有料顧客はどれくらいいて、どれくらい買っているか 顧客はサイト内でどのような行動をしているか
分析に使用するデータ 購買データ 購買データ アクセスログ

ECサイト改善STEP2 改善案を企画する

分析によって課題が明確になったら、課題を解決するための改善策を企画します。
すでに課題がハッキリしているので、対策を立てやすいですよね。

これまでの色々な分析をしてきた経験からいうと、
ECサイトの課題は以下の5つうちどれかひとつ、もしくは複数あてはまることが多いです。

  • そもそもサイトに来る人が少ない
  • 欲しい商品が見つかりにくい
  • 商品のよさをうまく伝えられていない
  • 購入手続きが分かりにくい、もしくは面倒
  • 一度買った人がもう一度買ってくれない

このよくある5つの課題に対する改善案をご紹介します。

そもそもサイトに来る人が少ない場合の改善

そもそもサイトにくる人が少ない場合は、サイトへの集客プランを改善することになります。
サイトへの集客プランは、あなたのECサイトが何を取り扱っているかによって変わってきます。

専門性の高い商品を取り扱っている場合

例えば薪ストーブや格闘技用グッズなどの専門性の高い商品を取り扱っている場合は、広告による集客よりもSEOによる集客のほうが効率的でしょう。
専門性の高い商品を購入しようとする人は、商品情報を積極的に収集しようとするからです。

オリジナル商品を販売している場合

オリジナルブランドの化粧品など、自社ブランド商品を販売している場合は、知名度が低いので広告が有効です。
更に、ユーザーは商品の比較をしてから購入しようとするので、アフィリエイトを利用しての集客もおすすめです。
ただ、化粧品と言っても「ひどい肌荒れ専用のクリーム」など、コンプレックスの解消がニーズになっている商品の場合は、ユーザーは商品情報を積極的に探すのでSEOによる集客が有効です。

一口にサイトへの集客プランを見直すと言っても、取り扱っている商品によって適したやり方が変わってきます。

ECサイトで取り扱っている商品の特徴を確認して、効果的な集客をしてくださいね。

ECサイトへの集客についてはこちらの記事で詳しく説明しています。
集客について詳しく知りたい方は是非ご確認ください!

【関連記事】ネットショップ(ECサイト)集客を徹底解説


多くのECサイトの担当者が苦労するショップへの集客。広告、SEO、コンテンツなど幅広い知識が必要なネットショップへの集客方法について分かりやすく説明するほか、ショップの特徴ごとに最適な集客方法についても解説しています。


欲しい商品が見つかりにくい場合の改善

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いい商品を取り扱っていて、サイトにたくさん人が来たとしてもサイト内で商品を見付けてもらえなければ売れることはありません。

商品が見つかりにくい場合は、陳列方法を見直してみましょう。

陳列方法見直しのチェックポイントです。

  • 商品カテゴリーの分類方法
  • 取り扱い商品一覧の有無
  • 主力商品の訴求
  • 商品ランキングの有無
  • 商品カテゴリーの分類方法はユーザー目線で決めよう

      商品カテゴリーを運営者の都合で分類してはいけません。
      運営者には運営しやすい分類だとしても、それがユーザーにとって分かりやすいとは限りません。

      例えば、あなたがECサイトでサプリメントを探していたとします。
      どんなふうに商品が分類されていたら、商品を見付けやすいですか?

      「DHC」とか「アサヒ飲料」とかメーカーにより分類されていたらどうですか?

      最初からどのメーカーの商品を買うのか決まっていたらメーカーによる分類でもいいですが、初めて商品を購入する場合は、「高血圧」や「肌のハリを保つ」など、症状により分類されている方が目的の商品にたどり着きやすいはずです。

      運営側にとって分かりやすかったり、管理しやすい分類がユーザーにとって分かりやすいとは限りません。

      商品分類がユーザーにとって本当に分かりやすいものかどうか見直してみてください。

    商品分類に限らず、運営側の都合をユーザーに押し付けちゃうのは、よくあるミスです。
    自分たちの都合を優先して運営が動き始めちゃうと修正するのがすごく大変になります。

    何かを決める時、常にユーザー目線が必要です。
    気をつけましょう。

    どんな商品を取り扱っているか一目で分かってもらう

      サイトに訪れたユーザーが、このショップにはどんな商品があるのか一目で理解できることも重要です。

      店名、ドメイン名、サイトデザインが取り扱っている商品に相応しいものであることが必要です。
      そして、トップページのファーストビューで商品カテゴリーが網羅的に分かるようなレイアウトにしてください。

    主力商品がしっかりと訴求されている

      主力商品の陳列には特に注意が必要です。
      主力商品は、他の商品よりも目立つような陳列がされていますか?
      トップページのサイト訪問者の目が留まりやすいところにバナーを設置するなどして、主力商品の商品詳細ページへの導線を確保しましょう。

    商品ランキングを用意して新規訪問者にも人気商品、売れ筋商品を知ってもらう

      始めてサイトに来た人でも、そのショップの人気商品や売れ筋商品が分かる、商品ランキングを用意しましょう。

      リアル店舗でいえば、店員さんに「この商品売れてますよ!」と声をかけられるのと同じです。

      接客の上手な店員さんに声をかけられて、思わず買ってしまった経験はありませんか?
      WEBサイトでもリアルでもやることはほとんど同じです。

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    商品の良さをうまく伝えられていない場合

    商品を見付けてもらっても、その良さが伝わらなければ買ってもらえません。

    商品の良さを伝えるには、まず、商品の良さを整理する必要があります。
    そして、ユーザーにとって分かりやすい文章で説明します。

    このコツについて以下の記事で詳しく説明しています。
    商品説明文を書くときに役に立つテンプレートもご紹介していますので、ぜひご確認ください。

    【関連記事】ECサイトの売上拡大につながる商品説明文を書くポイント


    ECサイトの商品説明文はリアル店舗で言えば接客担当者です。商品の特徴を魅力的に伝える商品説明文を書くことは、経験豊富で優秀な接客担当者を採用するのと同じこと。それだけで売上が上がる可能性があります。ここでは上手な商品説明文を書く考え方と、具体的な書き方を説明しています。


    購入手続きが分かりにくい、もしくは面倒な場合

    商品購入を決意したサイト訪問者でも、最後の一押しが甘いと「やっぱり買うのやめとく~」と去って行ってしまいます。
    ギリギリのところで逃してしまうのはとても残念ですよね。

    商品をカートに入れたにも関わらず、途中で購入手続きをやめてしまう割合をカート放棄率といいます。

    一般的にカート放棄率は60%から70%もあるといわれています。

    購入手続きが分かりにくかったり、面倒だったりすると、更にカート放棄率は高くなります。
    ユーザーに不安を感じさせたり、面倒くさいと思われないようにしましょう。
    改善するには、以下の方法があります。

  • 決済に関する詳しい説明ページを設け、ユーザーの不明点を事前につぶしておく
  • 決済情報入力フォームは一般的に見慣れたものにする
  • 活用する予定の無い個人情報は取得しない
  • 決済手段はできるだけ多く用意する
  • 配送日や、ギフト配送など配送手段の選択肢を多く用意する
  • 一度買った人がもう一度買ってくれない場合

    1:5の法則って聞いたことがありますか?
    新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則です。

    反対にいうと、既存顧客は、新規顧客にかかるコストの5分の1で獲得できることになりますよね。
    ECサイトの損益のカギを握っているのは、いかに優良なリピート顧客を獲得するかだと言われていますが、それはこの1:5の法則が理由なんです。

    一度買った人にリピーターになってもらうためには、まずリピート購入を促す優待オファーを企画する必要があります。
    例えば以下のような優待オファーが考えられます。

  • 購入した商品の関連商材割引セール
  • ポイント倍率アップ
  • 期間限定クーポン
  • 定期購入コース
  • シークレットセール

  • ここで注意!
    これらの優待オファーを顧客全員に案内しないでください。

    1回や2回ならいいですが、何度もやるとどんどん反応が悪くなるからです。
    購入者リストは利益の源泉です。
    長い目でみて大事に取り扱いましょう。

    全員に同じ案内をするのではなく、顧客を分類し、その顧客が興味を持ちそうなオファーを案内しましょう。
    例えば、「過去に購入した商品別」によってセグメントをつくり、関連商材割引セールを案内します。
    優待オファーを案内する方法は、メールが最も一般的ですが、商品を送付する時に同梱するチラシや、DMを利用する場合もあります。

    ECサイト改善STEP3 実行はスマホサイトを優先

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    スマートフォンの普及のスピードは目を見張るものがありますよね。
    ここ最近では、スマホほど世の中に急速に浸透したものはそうありません。

    ECサイトへのアクセスも、半分以上がスマホからのWEBサイトも珍しくありません。
    それにもかかわらず、ECサイトの改善に限ってみると、PCサイトに比べてスマホサイトの改善策はこなれていない場合が多いのです。
    PCサイトは生まれてから何年も経っているので、改善方法も洗練されてきていますが、スマホサイトの方はまだ手探り状態でやっている感じもあります。

    ただ、スマホサイトではまだまだ問題が残っている場合が多いので、課題を正しく認識して改善策を企画した場合、成果が出やすい傾向にあります。
    今後、さらにスマートフォンからのアクセスや購入が増えると予想されることもあり、ECサイトの改善策はスマホサイトを優先して取り組むとよいと思います。

    ECサイト改善STEP4 改善のサイクルを継続的に行う


    経営者の方は特に意識しなくてはならないことですが、せっかく行った改善が単発で終わらないようにしなくてはなりません。

    行った施策がすべて上手くいくということはあり得ません。
    成功や失敗を繰り返して社内にノウハウを蓄積し、効果検証と改善を継続的に行う組織にする必要があります。

    「課題を発見する」→「改善案を企画する」→「実行する」→「効果検証をする」
    のPDCAサイクルをグルグルと回しましょう。

    PDCAサイクルは、よく聞く言葉ですがキチンと実行している企業は少数です。
    特に中小規模のECサイトでは、取り組めていないこところが多いと思います。

    関連部門を集めて定例会を開催し、以下の点について討議してください。

  • サイト評価指標の振り返り
  • 改善案レビュー
  • 改善策結果報告
  • 改善策修正案
  • 実施スケジュール
  • まとめ

    いかがでしたか?
    いくつかポイントがありましたので確認のため再度まとめます。

    ECサイト改善のステップ

      「課題を発見する」→「改善案を企画する」→「実行する」→「効果検証をする」

    ECサイトによくある課題とその対処法

    • そもそもサイトに来る人が少ない
    • ECサイトの取り扱い商品ごとに集客プランは異なるので、あなたのECサイトの取り扱い商品の特徴を考えて有効な集客プランを立案する。

    • 欲しい商品が見つかりにくい
    • カテゴリー分類や主力商品の訴求方法など商品陳列方法を改善して、ユーザーが欲しい商品を見付けやすくする。

    • 商品のよさをうまく伝えられていない
    • 商品独自の良さを明確にするためにUSPを設定し、それが伝わるコピーを書く。

    • 購入手続きが分かりにくい、もしくは面倒
    • ・決済に関する詳しい説明を設け、ユーザーの不明点を事前につぶす
      ・決済情報入力フォームは一般的に見慣れたものにする
      ・活用する予定の無い個人情報は取得しない
      ・決済手段はできるだけ多く用意する
      ・配送日や、ギフト配送など配送手段の選択肢を多く用意する

    • 一度買った人がもう一度買ってくれない
    • 顧客セグメント分けして、反応が高くなりそうなセグメントに最適な優待オファーを案内する。


    日本のEC化率は4.37%で、先進諸国と比較してまだまだ低い状況(アメリカ約7%、イギリス約9%)です。
    EC化率は今後も増加すると考えられており、国内のECサイト市場はまだ拡大が見込める有望な市場と言われています。

    一方で、ECサイト市場は参入障壁が比較的低いので、新規に参入してくるプレーヤーも多いんですね。
    つまり、マーケット規模は拡大するけど、競争も激しくなるということです。

    このような市場でビジネスをしていくには、基本に忠実に淡々と改善を積み重ねていくことが必要です。
    なぜなら、基本通りにコツコツとやらないショップの方が圧倒的に多いからです。

    今回、説明させていただいたことはまさに基本なので、是非参考にしていただいて、あなたのECサイトの売り上げを伸ばしてみてください!